Перед запуском: 12 решений, которые облегчают управление онлайн-бизнесом

Запуск онлайн-бизнеса часто выглядит обманчиво просто со стороны. Выберите название, создайте веб-сайт, подключите способ оплаты, опубликуйте несколько страниц и начните его продвигать. На практике большая часть сложной работы находится под этими видимыми шагами. Бизнес может иметь привлекательный веб-сайт и все еще испытывать проблемы, потому что его предложение неясно, его ценообразование не оставляет места для затрат, клиенты не доверяют оформлению покупки, внутренние учетные записи плохо защищены, или владелец никогда не решал, что должно произойти после первого заказа.

Более успешный запуск начинается с рассмотрения бизнеса как системы, а не как веб-сайта. Ваше позиционирование влияет на ваше сообщение, ваше ценообразование влияет на ваши маржи, ваша настройка платежей влияет на конверсию, ваш бренд влияет на узнаваемость, и ваши операционные решения определяют, станет ли рост управляемым или хаотичным. Двенадцать решений ниже предназначены, чтобы помочь вам построить эти части в правильном порядке. Они применяются к товарным бизнесам, онлайн-услугам, цифровым продуктам, моделям подписки и многим малым предприятиям, которые продают в основном через интернет.

Этап первый: убедитесь, что за веб-сайтом стоит реальный бизнес

Первая часть процесса намеренно не связана с дизайном или технологией. Перед тем как тратить время на темы, объявления, посты в социальных сетях, автоматизацию или интеграции, вам нужно знать, что продает бизнес и почему клиент должен это волновать. Эти решения сложнее менять позже, потому что они влияют почти на все, что построено на их основе.

1. Определите проблему перед описанием бизнеса

Многие новые бизнесы начинают с описания того, что они собой представляют, а не того, что они решают. Основатель может сказать, что строит цифровое агентство, интернет-магазин, платформу производительности, услугу коучинга, бизнес подписки или маркетплейс. Эти ярлыки помогают классифицировать компанию, но они не объясняют, почему кто-то должен ее выбрать. Клиенты обычно реагируют более четко на проблему, которую они узнают, чем на бизнес-модель, которую они должны интерпретировать.

Попробуйте выразить проблему в одном прямом предложении. Кто это испытывает? Когда это происходит? Что делает это дорогостоящим, неудобным, рискованным, запутанным или раздражающим? Бизнес, продающий бухгалтерское программное обеспечение, например, не просто продает программное обеспечение. Он может помогать малым предприятиям прекратить терять часы на ручное отслеживание счетов. Специализированный интернет-магазин не просто продает продукты, он может облегчить исследование и покупку сложной категории с уверенностью.

Это утверждение о проблеме становится полезным фильтром позже. Когда вы пишете домашнюю страницу, создаете объявления, выбираете функции или решаете, какой контент опубликовать, вы можете спросить, помогает ли эта работа клиентам понять или решить исходную проблему. Если ответ отрицательный, вы можете добавлять активность, а не ценность.

2. Выберите клиента, для которого вы действительно строите

"Все" - это редко полезный целевой клиент. Даже продукты с широким потенциалом обычно нуждаются в более сфокусированной начальной аудитории, потому что разные клиенты заботятся о разных преимуществах. Фрилансер, покупающий инструмент программного обеспечения, может приоритизировать простоту и цену. Агентство может заботиться о доступе команды и масштабируемости. Корпоративный покупатель может заботиться о безопасности, отчетности, закупках и поддержке. Попытка одинаково обращаться ко всем трем может ослабить сообщение для каждого.

Определите начального клиента, используя практические характеристики, а не создавая чрезмерно выдуманного персонажа. Отрасль, размер компании, диапазон бюджета, мотив покупки, местоположение, технические навыки и срочность часто полезнее, чем изобретение деталей о чьем-то любимом кофе или выходных. Цель - понять ситуацию покупки достаточно хорошо, чтобы принимать разумные решения по продукту и маркетингу.

Ваша первая аудитория не обязательно становится вашей постоянной аудиторией. Успешные бизнесы часто расширяются после того, как узнают, какие клиенты реагируют лучше всего. Фокус дает вам более четкую точку запуска. Это не предотвращает будущий рост.

3. Превратите идею в предложение, которое люди могут понять

Бизнес-идея становится коммерчески полезной, когда клиент может точно понять, что он получит. Это означает определение продукта или услуги, структуру цены, метод доставки, ограничения, ожидаемый результат и следующий шаг. "Маркетинговые услуги" - это категория. "Ежемесячное управление объявлениями Google для локальных сервисных бизнесов" уже ближе к предложению, потому что покупатель может понять, что продается.

Если существует несколько услуг, сопротивляйтесь соблазну сразу же отобразить все возможные варианты. Меньшее количество четко дифференцированных пакетов часто может быть легче сравнивать. Товарные бизнесы сталкиваются с той же проблемой, когда категории становятся слишком широкими или опции представлены без достаточного объяснения. Выбор полезен только тогда, когда клиенты понимают разницу между выборами.

Это также то место, где публичная личность основателя может иметь значение. Для бизнесов, где опыт и репутация влияют на решение о покупке, компания и человек, стоящий за ней, должны укреплять друг друга. Наше руководство по построению сильного онлайн-личного бренда объясняет, как позиционирование, согласованность профиля, доказательство и профессиональная видимость могут поддерживать это доверие без превращения каждого аккаунта в объявление.

Этап второй: сделайте экономику работоспособной перед тем, как гонитесь за продажами

Продажа не автоматически означает здоровый бизнес. Выручка должна покрывать стоимость продукта, комиссии за платежи, рекламу, возвраты, налоги, программное обеспечение, подрядчиков, поддержку и время владельца. Вторая группа решений поэтому касается создания достаточной финансовой четкости, чтобы увеличение продаж не привело случайно к увеличению проблем.

4. Разработайте ценообразование на основе цифр, а не интуиции

Ценообразование часто рассматривается как упражнение в брендинге: посмотрите на конкурентов, выберите число, которое кажется разумным, и отрегулируйте позже. Исследование конкурентов полезно, но бизнес по-прежнему должен понять свою собственную экономику. Две компании, продающие аналогичный продукт, могут требовать очень разного ценообразования, потому что их затраты на приобретение, выполнение, поддержку, комиссии за платежи, укомплектование кадрами и маржи различны.

Начните с разделения постоянных и переменных затрат. Затем рассчитайте, что остается после затрат, непосредственно связанных с продажей. Если вы предлагаете скидки, комиссии, выплаты партнерам или рекламные кампании, смоделируйте их перед публикацией. Скидка в 20 процентов - это не просто другое число на странице продукта, она может удалить намного больший процент прибыли, остающейся после других расходов.

Калькулятор процентов может быть полезен при сравнении скидок, изменений маржи, повышения цен, изменений конверсии или одного числа как процента от другого. Используйте расчеты для поддержки решения, но помните, что ценообразование также сообщает о позиционировании. Быть вариантом с самой низкой ценой может привлечь спрос и одновременно создать ожидания в отношении сервиса, качества и поддержки, которые могут не соответствовать бизнесу, который вы хотите построить.

5. Решите, как международные клиенты будут видеть цены

Интернет делает бизнес глобальным намного быстрее, чем его операции становятся глобальными. Посетитель может прибыть из другой страны в первый день, но это не означает, что компания готова устанавливать цены, поддерживать, отправлять, выставлять счета, возвращать средства или платить налоги на международном уровне. Решите заранее, намеренно ли вы обслуживаете международных клиентов или просто позволяете им обнаружить сайт.

Если вы продаете в разных валютах, поймите разницу между отображением конвертированной оценки и фактической зарядкой в ​​местной валюте. Обменные курсы движутся, поставщики карт могут применять комиссии за конверсию, и процессоры платежей могут иметь свои собственные правила расчета. Продукт, который кажется конкурентоспособным по цене в вашей базовой валюте, может ощущаться совсем иначе для клиента после конверсии и затрат на платежи.

Конвертер валют может предоставить полезную ссылку при сравнении сумм в разных валютах и планировании представления международных цен. Однако для фактических транзакций используйте информацию о ставках и расчетах, предоставленную вашим процессором платежей, потому что окончательная выставленная или рассчитанная сумма может не совпадать с конвертацией общей ссылки точно.

Интернационализация также влияет на язык, часы обслуживания клиентов, политику возврата, ожидания доставки, юридические раскрытия информации и пригодность продукта. Расширение стран должно быть, следовательно, операционным решением, а не просто раскрывающимся списком, добавленным на веб-сайт.

6. Разберитесь, где налоги входят в транзакцию

Налоги становятся запутанными, когда они рассматриваются только после того, как первые продажи уже были обработаны. Правильное отношение зависит от страны, структуры бизнеса, местоположения клиента, типа продукта или услуги, статуса регистрации и других факторов. Это означает, что общая статья не может определить ваши обязательства, но ваш контрольный список запуска должен включать их определение перед установкой окончательных общественных цен.

Для транзакций, где применяется НДС, важно знать, включена ли отображаемая сумма в налог, будет ли налог добавлен во время оформления покупки и как счет должен показывать чистую стоимость, НДС и валовую стоимость. Калькулятор НДС может помочь вам смоделировать арифметику добавления или удаления НДС из суммы. Он не заменяет рекомендации по налогам, специфичные для страны, но облегчает сравнение сценариев ценообразования.

Представление налогов также является частью опыта клиента. Неожиданные затраты, добавленные поздно при оформлении, могут создать колебания, особенно когда клиент верил, что показанная ранее цена представляет общую сумму. Сделайте структуру ценообразования максимально понятной, как позволяют правила, и получите профессиональные рекомендации при входе в юрисдикции, которые вы не понимаете.

Этап третий: постройте витрину, которой люди могут доверять и использовать

Когда предложение и экономика ясны, видимый бизнес может быть построен вокруг них. Роль веб-сайта не просто выглядеть законно. Он должен отвечать на вопросы, уменьшать неопределенность, помогать посетителям сравнивать варианты и перемещать правильного клиента к разумному действию.

7. Сделайте бизнес узнаваемым перед тем, как делать его сложным

Новые бизнесы иногда тратят недели на совершенствование логотипов и визуальных систем перед проверкой их предложения. Другие идут в противоположную крайность и запускаются с несоответствующими цветами, пятью разными стилями шрифтов, графикой низкого качества и без узнаваемой визуальной идентичности. Полезный компромисс - построить небольшую систему, которая достаточно согласована, чтобы выглядеть намеренной, без позволения работе по дизайну задержать бизнес неопределенно.

Выберите основной цвет, сдержанный набор вспомогательных цветов, читаемую типографику, основные правила для изображений и один узнаваемый способ представления названия бренда. Эти решения должны работать на веб-сайте, профилях в социальных сетях, электронных письмах, документах, объявлениях и, в конечном итоге, автономных материалах. Вы можете расширить систему после того, как компания разработает более сильный визуальный язык.

Если вы находитесь на этом этапе, наша более ранняя статья по созданию профессиональной палитры цветов бренда охватывает первичные, вторичные, акцентные и нейтральные цвета как переиспользуемую систему, а не набор несвязанных оттенков.

Цель - узнаваемость, а не украшение. Клиенты должны помнить бизнес, потому что опыт, предложение, название и дизайн укрепляют друг друга, а не потому, что каждый раздел содержит еще один визуальный эффект.

8. Постройте веб-сайт вокруг решений клиентов

Домашняя страница не должна содержать всю компанию. Она должна помочь посетителю ответить на последовательность вопросов: я в нужном месте? Это имеет отношение ко мне? Что именно предлагается? Почему я должен этому доверять? Какова стоимость или как я узнаю стоимость? Что мне делать дальше? Когда эти ответы сложно найти, дополнительная анимация и дизайн редко решают основную проблему.

Навигация должна отражать намерение клиента, а не внутреннюю структуру компании. Страницы продукта должны содержать достаточно информации, чтобы клиент мог оценить предложение без открытия нескольких несвязанных вкладок. Страницы услуг должны объяснять объем и ожидания. Политики должны быть доступны. Контактные пути должны работать. Мобильные макеты заслуживают особого внимания, потому что страница, которая выглядит чистой на большом рабочем столе, может стать запутанной, когда ее содержимое помещается на узкий экран.

Видимость в поиске также должна рассматриваться во время построения сайта, а не добавляться позже. Официальное руководство Google по SEO подчеркивает создание полезного, хорошо организованного, понятного содержимого, доступного как для пользователей, так и для поисковых систем. Постройте описательные страницы вокруг того, что клиенты действительно должны понять, а не создавайте десятки тонких страниц исключительно для нацеливания на варианты ключевых слов.

9. Устраните ненужное трение при оплате

Платеж - это то место, где намерение клиента становится выручкой, поэтому избегайте рассмотрения оформления как технического детали. Клиенты, которые уже решили купить, все еще могут уйти, когда процесс становится запутанным, требует ненужной информации, скрывает важные затраты, создает ошибки или предлагает незнакомые способы оплаты. Каждое дополнительное решение на этом этапе должно оправдывать его наличие.

Если ваш поставщик платежей предлагает размещенный или готовый чекаут, понимайте точно, что он обрабатывает и что остается вашей ответственностью. Официальная документация Payment Links Stripe, например, показывает, как бизнесы могут создавать размещенные страницы платежей, которыми можно делиться через веб-сайты, социальные сети, сообщения и другие каналы. Какой бы поставщик вы ни выбрали, проверьте его официальную документацию, а не копируйте совет по настройке из устаревших туториалов третьих сторон.

Удобство использования чекаута было изучено обширно. Исследование удобства использования чекаута Baymard Institute документирует, как проблемы дизайна и потока могут способствовать отказу клиентов от покупок. Это полезное напоминание, что оптимизация чекаута - это не просто изменение цветов кнопок, базовая сложность форм, четкость, обработка ошибок и общий поток могут повлиять на то, завершат ли мотивированные клиенты транзакцию.

Этап четвертый: подготовьтесь к дню прибытия реальных клиентов

Многие планы запуска останавливаются, когда веб-сайт становится общедоступным. Операционно, это то место, где начинается настоящая работа. Клиенты создают запросы поддержки, платежи не проходят, учетные записи нуждаются в доступе, аналитика выявляет неожиданное поведение, и изменения начинают происходить быстро. Последние три решения предназначены для того, чтобы сделать этот первый период более контролируемым.

10. Защитите учетные записи, которые могут контролировать бизнес

Онлайн-бизнес может зависеть от удивительно небольшого количества критических учетных записей: регистратор доменов, поставщик хостинга, корпоративная электронная почта, процессор платежей, учетные записи рекламы, аналитика, платформа электронной коммерции, база данных клиентов и профили в социальных сетях. Если одна из этих учетных записей скомпрометирована, ущерб может быть намного больше, чем потеря доступа к обычному личному входу.

Используйте уникальные учетные данные для критических сервисов и включайте более сильные опции аутентификации, где поставщики их поддерживают. Повторное использование одного запомнившегося пароля в нескольких бизнес-системах создает единую точку отказа. Генератор паролей может помочь создать длинные, рандомизированные пароли, используя различные комбинации символов. Храните учетные данные, используя соответствующую систему управления паролями, а не в незащищенной электронной таблице или общей цепи сообщений.

Контроль доступа также имеет значение по мере роста команды. Не автоматически делитесь главным входом владельца с сотрудниками, агентствами, фрилансерами и разработчиками, когда платформа предлагает отдельные роли пользователей. Предоставьте уровень доступа, необходимый для работы, и удалите доступ, когда отношение завершится.

• Используйте разные пароли для критических бизнес-учетных записей.
• Включите многофакторную аутентификацию, где она доступна.
• Держите адреса восстановления электронной почты и номера телефонов в актуальном состоянии.
• Используйте отдельные учетные записи команды вместо совместного использования основных учетных данных, где это возможно.
• Периодически проверяйте интеграции третьих сторон и подключенные приложения.
• Удалите доступ оперативно, когда подрядчикам или сотрудникам он больше не нужен.

11. Протестируйте весь путь клиента перед запуском

Не тестируйте только загрузку домашней страницы. Ведите себя как клиент от начала до конца. Прибыть через результат поиска или объявление, перейти со мобильного устройства, открыть страницу продукта или услуги, отправить формы, создать учетную запись, если требуется, применить скидку, попытаться оплатить, прочитать сообщения подтверждения, запросить поддержку и проверить каждое электронное письмо, созданное процессом.

Запустите как успешные, так и неуспешные сценарии. Что происходит, когда платеж по карте не проходит? Что происходит, когда обязательное поле формы пусто? Понятно ли сообщение об ошибке? Приходит ли электронное письмо сброса пароля? Может ли подтверждение заказа быть прочитано на мобильном телефоне? Достигают ли контактные формы входящего ящика, который кто-то действительно проверяет? Это моменты, где технически функциональный веб-сайт все еще может создать плохой опыт клиента.

Одноразовые входящие ящики могут быть полезны при повторном тестировании маловажных потоков регистрации или подтверждения без загромождения основного входящего ящика тестирования. Инструмент Временная электронная почта может предоставить короткоживущий адрес для сценариев, таких как тестирование формы рассылки новостей или потока универсального подтверждения. Его не следует использовать как постоянный адрес для критических бизнес-учетных записей, платежей, владения доменом, доступа восстановления или чего-либо, что вам может потребоваться получить позже.

12. Спланируйте первые 90 дней вместо только дня запуска

День запуска получает непропорциональное внимание, потому что кажется сроком. Однако для большинства бизнесов первые три месяца имеют значение намного больше. Это то время, когда вопросы клиентов выявляют неясное сообщение, аналитика показывает, где уходят посетители, запросы поддержки раскрывают проблемы продукта, и фактические затраты на приобретение начинают заменять оптимистичные прогнозы.

Создайте короткий календарь после запуска с определенными точками проверки. Решите, когда вы будете проверять ценообразование, конверсию, причины возврата, объем поддержки, производительность рекламы, видимость в поиске и отзывы клиентов. Инструмент дней между датами может помочь рассчитать точные интервалы между запуском, кампанией, проверкой, контрактом или датами вех, когда вы создаете этот график.

Не меняйте десять вещей каждый раз, когда результаты вас разочаровывают. Если трафик низкий, изменение копии оформления может не решить проблему. Если посетители достигают страницы платежа, но не завершают ее, публикация большего количества постов в социальных сетях может не решить проблему либо. Определите, какой этап работает недостаточно, перед тем как решить, что тестировать.

Метрики запуска, на которые стоит обратить внимание в первую очередь

Новые бизнесы могут быстро перегрузиться информационными панелями. Сеансы веб-сайтов, впечатления, подписчики, клики, показатели отскока, взаимодействие, заказы, коэффициенты конверсии, затраты на приобретение, коэффициенты возврата, открытия электронной почты и десятки других чисел доступны почти сразу. Не все они заслуживают равного внимания.

Начните с метрик, которые напрямую связаны с бизнес-моделью. Для интернет-магазина это может включать квалифицированный трафик, взаимодействие со страницами продуктов, инициирование оформления, завершенные покупки, среднее значение заказа, валовую маржу, коэффициент возврата и затраты на приобретение. Сервисный бизнес может больше заботиться о квалифицированных запросах, назначенных звонках, принятии предложений, среднем значении проекта и источнике потенциального клиента. Компании подписки в конечном итоге должны понимать активацию, отток, удержание и повторяющуюся выручку.

Цель метрик - определить решения, а не создавать больше отчетов. Если число изменяется, спросите, какие действия это может оправдать. Информационная панель, содержащая пятьдесят метрик, но не создающая операционных решений, менее полезна, чем небольшой еженедельный отчет, который последовательно выявляет, где бизнес нуждается во внимании.

То, что вы можете отложить, пока бизнес не получит доказательства

Контрольный список запуска должен также содержать вещи, которые вы намеренно не делаете. Новые бизнесы часто имитируют зрелые компании и строят системы, которые им еще не нужны: сложные программы лояльности, огромные базы знаний, несколько международных витрин, сложная автоматизация, дюжина социальных каналов, продвинутая сегментация, дорогостоящие стеки программного обеспечения или большие коллекции вариантов продуктов.

Отложите сложность, пока поведение клиентов не продемонстрирует причину для этого. Если десять человек задают один и тот же вопрос поддержки, это может оправдать добавление статьи справки. Если международный спрос становится значительным, локализация может заслуживать инвестиций. Если ручное исполнение начинает потреблять слишком много времени, автоматизация становится более ценной. Построение этих систем после появления доказательств обычно создает лучшие решения, потому что вы понимаете фактическую проблему.

Готов ли ваш онлайн-бизнес действительно к запуску?

"Готовый" не означает совершенный. Всегда будет еще одна страница для улучшения, еще один деталь дизайна для корректировки и еще одна функция, которая могла бы быть добавлена. Цель состоит в том, чтобы достичь точки, где бизнес может ответственно принять реального клиента: предложение понятно, цена намеренна, платеж работает, важные политики существуют, критические учетные записи защищены, клиенты могут связаться с вами, и команда знает, что должно произойти после заказа.

Небольшой контролируемый запуск может быть более полезен, чем драматичное публичное объявление. Пригласите ограниченное количество клиентов, наблюдайте, что происходит, исправьте наиболее важное трение, и расширяйте оттуда. Ранние клиенты часто выявляют вопросы, которые никто внутри бизнеса не подумал задать, потому что команда уже слишком хорошо понимает продукт.

Онлайн-бизнес становится легче расти, когда основы имеют смысл перед прибытием трафика. Это не требует предсказания каждой будущей проблемы. Это требует достаточно сознательного принятия основных решений, чтобы первые реальные клиенты могли перейти от обнаружения к покупке без столкновения с избежной путаницей.

Если вы близко к запуску, сопротивляйтесь соблазну потратить последнюю неделю на добавление большего количества функций. Вместо этого пройдитесь по этим двенадцати областям и посмотрите на слабые связи между ними. Цена, которая не поддерживает затраты, процесс платежа, который никто не протестировал, неясное предложение, или незащищенная критическая учетная запись имеет гораздо большее значение, чем одна дополнительная анимация домашней страницы. Сначала исправьте части, которые защищают опыт клиента и экономику, остальная часть бизнеса может развиваться с доказательствами.