Планируете раздачу в социальных сетях? Используйте эту 16-пунктную контрольную проверку перед публикацией

Раздача в социальных сетях может быстро привлечь внимание, но одного внимания недостаточно для успешной кампании. Плохо спланированное продвижение может вызвать кратковременный всплеск активности, привлекая при этом неправильную аудиторию, создавая путаницу относительно прав участия, вызывая споры о выборе победителя или привлекая поддельные учетные записи, которые пытаются связаться с участниками. Кампания может выглядеть активной на поверхности, но практически ничего не внесет в бренд после вручения приза.

Лучший подход, это спроектировать раздачу как небольшую маркетинговую кампанию с четкой целью, определенными правилами, измеримыми результатами и процессом того, что происходит до, во время и после участия. Приз должен быть логичным для аудитории, механизм участия должен соответствовать правилам платформы, а процесс выбора победителя должен быть легко объяснить. Если в кампании участвуют создатели контента, спонсоры или коммерческие партнерства, раскрытие информации и местные правовые требования также необходимо учитывать до того, как первый промо-пост будет опубликован.

Эта контрольная проверка построена вокруг шестнадцати решений, а не по одной формуле раздачи. Некоторые кампании разработаны для Instagram, другие для TikTok, а некоторые используют несколько каналов для направления людей на одну центральную страницу ввода. Правильная установка зависит от бренда, рынка, приза, платформы и применимых правил. Используйте разделы ниже в качестве структуры планирования, затем адаптируйте механику к кампании, которую вы действительно хотите запустить.

Стратегия: решите, что должна выполнять раздача

Первые четыре решения происходят до создания графиков с призами, подписей, обратных отсчетов или инструментов выбора победителя. Они определяют, есть ли у кампании причина существовать и соответствует ли ее структура платформе, на которой она будет работать. Пропуск этого этапа является одной из причин, по которой раздачи часто производят привлекательные метрики тщеславия, но слабые коммерческие результаты.

1. Дайте раздаче одну основную цель

Раздачу становится сложно оценить, когда от нее ожидается одновременно увеличение осведомленности, подписчиков, подписчиков электронной почты, трафика веб-сайта, открытия продуктов, создания контента пользователями, регистраций в приложениях и продаж. Несколько из этих вещей могут улучшиться во время успешной кампании, но одна должна рассматриваться как основной результат. Это решение влияет почти на каждый последующий выбор.

Если целью является осведомленность, охват и квалифицированные посещения профиля могут быть важнее, чем немедленный доход. Если целью является открытие продукта, кампания должна поместить продукт в центр, а не скрывать его за универсальным денежным призом. Если кампания связана с запуском, событием или физическим местоположением, посещения целевой страницы или регистрации могут быть полезнее, чем сырое социальное взаимодействие.

Напишите цель в одном предложении перед построением чего-либо еще. "Нам нужно больше подписчиков" все еще слишком широко. Более четкая версия может быть: "Нам нужно, чтобы больше людей из нашей целевой группы покупателей узнали о нашей новой категории продуктов и посетили коллекцию продуктов". Это дает кампании направление, которое позже можно измерить.

2. Определите, кого вы действительно хотите привлечь

Самая большая возможная аудитория редко является наиболее ценной аудиторией раздачи. Приз с универсальной привлекательностью может генерировать большое количество участий от людей, которые мало интересуются самим бизнесом. Когда кампания заканчивается, многие из этих участников исчезают, потому что они были привлечены призом, а не брендом.

Определите идеального участника в практических терминах. Рассмотрите местоположение, язык, интерес к продукту, существующие отношения с брендом, контекст покупок и то, будет ли приз действительно иметь значение для них. Специализированный магазин фотографии, например, может узнать больше от 2000 релевантных энтузиастов фотографии, участвующих в раздаче продуктов, чем от 50000 человек, участвующих ради универсального смартфона.

Определение аудитории также влияет на творческие решения. Кампания, направленная на существующих клиентов, может предположить большую знакомство с продуктом, чем кампания, предназначенная для людей, видящих бренд впервые. Когда аудитория новая, пост должен объяснить, что делает бренд, вместо того чтобы предполагать признание.

3. Выберите платформу на основе поведения аудитории, а не привычки

Запуск раздачи на платформе с самым большим аккаунтом не обязательно является лучшим выбором. Подумайте, где релевантная аудитория действительно взаимодействует с типом контента. Instagram может иметь смысл для высоко визуальных продуктов и установленных сообществ, в то время как TikTok может быть полезен, когда концепция кампании работает естественно как видео короткой формы, а не как статичное объявление.

Перед запуском может быть полезно записать публичный размер аккаунта, чтобы у вас была базовая линия для сравнения позже. Счетчик подписчиков Instagram может обеспечить быстрый снимок публичной информации о подписчиках, подписках и постах профиля. Если TikTok является одним из рассматриваемых каналов, Счетчик подписчиков TikTok может аналогичным образом помочь записать публичное количество подписчиков, подписок, лайков и количество видео перед началом кампании.

Количество подписчиков не должно решать стратегию самостоятельно. Аккаунт с меньшей, но высоко релевантной аудиторией может превзойти более крупный аккаунт, подписчики которого редко взаимодействуют с категорией продуктов. Используйте размер аккаунта как контекст, а не как замену пониманию сообщества.

4. Прочитайте правила платформы перед разработкой механики участия

Не создавайте инструкции входа сначала и не проверяйте правила позже. Платформы могут устанавливать конкретные условия на продвижения, коммерческую деятельность, теги, раскрытие информации и практики взаимодействия. Самый безопасный рабочий процесс, это определить, где будет запущена кампания, прочитать текущее официальное руководство для этой платформы, и только затем решить, что будут просить делать участники.

Официальные Рекомендации по продвижению Instagram указывают, что компания, запускающая продвижение, несет ответственность за его законное проведение, официальные правила, условия предложения, требования к правам участия и соответствие применимым нормам. Рекомендации также касаются неточного тегирования и требуют определенных подтверждений относительно отношения Instagram к продвижению.

Это важно, потому что распространенная механика раздачи, видимая на других аккаунтах, не обязательно уместна только потому, что они популярны. Правила могут меняться, региональные требования могут отличаться, и копирование другой кампании не переносит ответственность от организатора. Разработайте кампанию на основе текущего руководства, а не на основе скриншотов чьей-то другой раздачи.

Механика: спроектируйте процесс участия, который вы действительно можете администрировать

Когда цель, аудитория, платформа и правила ясны, механика раздачи может быть разработана. Следующие четыре решения определяют, кто может участвовать, что они могут выиграть, как работает участие и точно, когда заканчивается кампания. Хорошая механика должна быть легко понимаема участниками и одинаково легко проверяться организатором.

5. Выберите приз, который привлекает нужную аудиторию

Приз - это не только стимул, это фильтр аудитории. Очень универсальная награда может привлечь почти кого угодно, в то время как продукт, тесно связанный с бизнесом, естественно благоприятствует людям, интересующимся категорией. Это не означает, что каждая раздача должна использовать собственный продукт компании, но должна быть логическая связь между призом и людьми, которых бизнес надеется достичь.

Рассмотрите воспринимаемую ценность, а не просто розничную стоимость. Специализированный инструмент стоимостью 150 долларов может быть значительно более привлекательным для правильной профессиональной аудитории, чем универсальный приз на сумму 300 долларов. Комплекты также могут работать хорошо, потому что они позволяют бизнесу продемонстрировать несколько связанных продуктов, одновременно создавая приз, который кажется уникальным для кампании.

Будьте точны в отношении того, что включено. Если победитель получает продукт, упомяните точную версию где это возможно. Если приз, это ваучер, укажите стоимость и важные ограничения. Если доставка, налоги, доступность или географические ограничения влияют на доставку, эти детали не должны открываться только после того, как кто-то выигрывает.

6. Напишите требования к правам участия перед началом продвижения

Права на участие никогда не должны решаться после того, как кампания привлечет участия. Определите разрешенные страны или регионы, минимальный возраст где применимо, даты кампании, исключенные группы, максимальное количество участий и любые другие необходимые условия перед публикацией объявления. Если сотрудники, подрядчики, агентства или ближайшие члены семьи исключены, четко заявите об этом.

Географические ограничения требуют особого внимания. Компания может быть способна публиковать контент глобально, но при этом быть неспособна доставить приз, законно запустить ту же акцию или предоставить услугу на каждом рынке. "Мировая раздача" звучит привлекательно в подписи, но может создать операционные и нормативные осложнения, которые организатор не ожидал.

Поместите важные условия туда, где участники могут реально их найти. Короткий социальный пост может обобщить основные моменты и направить людей на полные официальные правила при необходимости. Избегайте скрывания материальных ограничений на неясной странице, которую участники вряд ли увидят.

7. Сохраняйте процесс участия простым и защищаемым

Каждое дополнительное необходимое действие создает трение и еще один элемент, который организатор может потребовать проверить. Кампания, просящая участников выполнить шесть отдельных действий на трех платформах, может произвести больше номинальной активности, но может стать сложной для справедливого администрирования. Более простая механика легче объяснить, проверить и повторить.

Действия участия также должны быть проверены на предмет соответствия текущей политике платформы. Более широкие правила сообщества Instagram имеют ограничения, предназначенные для предотвращения искусственного взаимодействия и спам-подобного поведения, поэтому организаторы не должны предполагать, что предложение призов в обмен на взаимодействие приемлемо только потому, что аналогичные кампании появляются в ленте. При сомнениях упростите механизм или направьте участие через выделенную форму или целевую страницу, которыми можно управлять более четко.

Если допускаются несколько способов входа, определите, создает ли каждый один входе или некоторые предоставляют дополнительные шансы. Неоднозначность на этом этапе может превратиться в спор при выборе победителя. Участники должны знать точно, что составляет действительный вход перед тем, как они инвестируют время в кампанию.

8. Установите график с четкой точкой завершения

Раздача, которая работает слишком короткое время, может никогда не достичь достаточного количества предполагаемой аудитории, в то время как та, которая остается открытой слишком долго, может потерять срочность. Подходящая продолжительность зависит от размера аккаунта, частоты постирования, стоимости приза, плана распределения и того, участвует ли платное или партнерское продвижение. Вместо автоматического выбора семи или четырнадцати дней подумайте, сколько возможностей целевая аудитория реалистично будет иметь для открытия кампании.

Используйте точные даты и, когда участники могут приходить из нескольких регионов, укажите соответствующий часовой пояс. "Заканчивается в пятницу" становится удивительно неясным, когда аудитории международные. Кампания также должна указать, когда ожидается выбор или объявление победителя, особенно если проверка потребует дополнительного времени.

Создайте небольшой внутренний календарь, который включает запуск, напоминание контента, закрытие, проверку входов, выбор победителя, контакт с победителем, крайний срок ответа и публичное объявление. Это предотвращает завершение кампании в социальных сетях до того, как административная работа была спланирована.

Творческое и распределение: сделайте кампанию легко узнаваемой и понятной

Раздача должна выглядеть как часть бренда, а не как временный творческий эксперимент. Следующие четыре решения охватывают дизайн кампании, четкость подписи, коммерческое раскрытие информации и распределение за пределами оригинального поста. Цель, это сделать продвижение заметным без ущерба для доверия.

9. Дайте раздаче узнаваемую визуальную систему

Люди часто встречаются контентом кампании быстро во время прокрутки. Четкая визуальная система помогает им признать, что несколько постов, историй, видео или баннеров принадлежат той же акции. Используйте существующие цвета, типографику, изображения и обработку логотипа бренда, а не создавайте совершенно отдельную идентичность для одной раздачи.

Если ваша визуальная система все еще не согласована, наша ранняя статья о создании палитры цветов бренда объясняет, как первичные, вспомогательные, акцентные и нейтральные цвета могут быть назначены определенным ролям. Этот подход полезен здесь, потому что графика кампании часто требует сильного цвета внимания без отказа от нормального визуального языка бренда.

Приз обычно должен быть видимым или понятным без необходимости просмотра долгого абзаца внутри графики. Сохраняйте важный текст коротким, имя кампании, приз или простая метка раздачи часто достаточно. Поместите правила и объяснение в подпись или выделенную страницу правил, а не пытайтесь преобразовать промо-изображение в правовой документ.

10. Напишите пост раздачи для ясности, а не шумихи

Подпись раздачи должна ответить на практические вопросы перед тем, как она попытается звучать захватывающе. Что-то может выиграть кто-то? Кто может участвовать? Как они участвуют? Когда это закрывается? Где они могут найти полные условия? Что происходит после крайнего срока? Если эти ответы скрыты под чрезмерным использованием эмодзи, повторяющихся промо-фраз и расплывчатой срочности, кампания будет генерировать избежимые вопросы.

Открытие все еще может быть привлекательным, но иерархия информации имеет значение. Поместите приз и центральную идею рядом с началом. Следуйте с процессом входа и сроком. Важные требования к правам участия должны быть видимыми, а не скрытыми. Если существует отдельная страница правил, обеспечьте четкий маршрут к ней.

Ваш профиль также влияет на то, насколько достоверной выглядит акция. Участники, которые открывают бренд через раздачу, могут посетить аккаунт перед участием. Если имя профиля, биография, визуальная идентичность, недавний контент и внешние ссылки выглядят разъединенными, продвижение может выглядеть менее надежно. Наша статья о создании последовательного онлайн-присутствия обсуждает многие из тех же принципов признания и доверия, которые применяются к кампаниям, ведомым брендом.

11. Отнеситесь к спонсорству и коммерческому раскрытию как части кампании

Раздачи часто включают другой бренд, создателя контента, партнерское соглашение, подарок приза или коммерческое партнерство. Когда происходит обмен ценностями, требования раскрытия информации могут применяться как в соответствии с политикой платформы, так и в соответствии с применимыми правилами рекламы. Не предполагайте, что упоминание партнера где-то в подписи автоматически достаточно.

Официальный ресурс TikTok по параметру коммерческого раскрытия контента объясняет, что посты, продвигающие бренд, продукт или услугу, требуются для использования параметра коммерческого раскрытия контента платформы где применимо. Точная установка вашей кампании будет определять, применяются ли правила брендированного контента, поэтому пересмотрите текущие официальные требования перед публикацией спонсируемого продвижения.

Для кампаний, направленных на потребителей США, Вопросы и ответы Руководств по одобрению FTC включают конкретное обсуждение конкурсов в социальных сетях и стимулированных постов. Его руководство подчеркивает, что раскрытия информации должно делать стимул понятным, а не полагаться на неоднозначные хэштеги кампании. Другие страны могут иметь различные законы, поэтому ресурс FTC следует рассматривать как высококачественную ссылку на США, а не как замену местному правовому совету.

12. Спланируйте, как люди будут узнавать о раздаче

Публикация одного объявления и ожидание, это не стратегия распределения. Определите перед запуском, какие существующие каналы могут представить кампанию без истощения аудитории. Это может включать истории, видео короткой формы, информационный бюллетень по электронной почте, баннер веб-сайта, аккаунты партнеров, событие, печатный материал или напоминание рядом с датой закрытия.

Когда кампании нужно связать офлайн-аудиторию с страницей входа в Интернет, Генератор QR-кодов может создать сканируемый код для целевой страницы, профиля, формы или URL кампании. Это может работать на плакатах, вставках упаковки, вывесках событий, квитанциях или печатных карточках. Перед распределением чего-либо физически протестируйте готовый код с помощью Читателя QR-кодов или нескольких реальных устройств, чтобы подтвердить, что он разрешает правильный адресат назначения.

Распределение должно оставаться пропорциональным. Повторная публикация одного и того же сообщения раздачи непрерывно может утомить существующих подписчиков и заставить аккаунт выглядеть временно доминируемым продвижением. Смешивайте напоминания с нормальным контентом и регулируйте частоту в соответствии с длиной кампании.

Контроль и измерение: защитите кампанию после ее запуска

Кампания не завершена, когда промо-пост публикуется. Участие должно отслеживаться, победитель должен быть выбран способом, который совпадает с объявленным процессом, поддельные аккаунты нуждаются в внимании, и финальные результаты должны быть оценены в соответствии с целью, определенной в начале.

13. Отслеживайте качество участия во время раздачи

Не ждите до даты закрытия, чтобы узнать, что кампания привлекает недействительные входы, запутывает участников или генерирует повторные вопросы. Пересмотрите активность во всей акции. Если одно и то же неправильное понимание появляется несколько раз, уточните оригинальный пост или правила, а не отвечайте индивидуально всегда.

Следите за внезапными изменениями в аудитории. Раздача может распространиться за пределы предполагаемого рынка, особенно когда приз имеет широкую привлекательность. Это не обязательно плохо, но это может сделать цифры заголовков вводящими в заблуждение. Если вашей целью было достичь потенциальных клиентов в одном регионе, большое увеличение из несвязанных рынков не следует интерпретировать так же, как квалифицированный рост аудитории.

Ведите записи основных цифр кампании до и после продвижения. Публичные количества подписчиков, это только одна мера, но фиксирование их наряду с посещениями профиля, трафиком целевой страницы, регистрациями электронной почты, продажами или другой основной метрикой упрощает более позднюю оценку.

14. Используйте метод выбора победителя, который вы можете объяснить

Метод выбора должен совпадать с тем, что было обещано. Если кампания, это случайная лотерея, выбирайте случайно из пула действительных входов после того, как недействительные или дублированные входы были обработаны в соответствии с установленными правилами. Если это судимый конкурс, критерии и процесс судейства должны быть определены перед пересмотром представлений.

Для списков участников, где каждый действительный участник имеет одинаковый шанс, Инструмент розыгрыша может выбрать одного или нескольких победителей из списка. Если входам назначены уникальные номера, Генератор случайных чисел может рисовать в пределах определенного диапазона. Выберите подход, который соответствует вашим официальным правилам, а не переключайте методы после видения пула участников.

Документируйте выбор внутри. Для более ценных акций записывайте достаточно информации, чтобы продемонстрировать, что объявленная процедура была соблюдена. Вам не обязательно нужно публиковать приватные данные участников, но организатор должен быть в состоянии восстановить, как результат был произведен, если возникнет законный вопрос.

15. Защитите участников от поддельных сообщений о победителе

Популярные раздачи могут привлечь поддельные аккаунты, которые копируют изображение профиля, используют похожее имя пользователя, следуют участникам и утверждают, что они выиграли. Поддельный аккаунт может затем запросить информацию о карточке, платеж, судоходные сборы, пароли или другие конфиденциальные данные. Даже если организатор ничего не делал неправильно, участники могут связать плохой опыт с законной кампанией.

Объясните заранее, как будут связаны победители. Укажите официальный аккаунт или адрес электронной почты и ясно дайте понять, потребует ли платеж когда-либо претендовать на приз. Если появляются поддельные аккаунты, опубликуйте предупреждение через проверенный или установленный аккаунт кампании и сообщите на подражателей через соответствующий процесс платформы.

Реальная раздача не должна требовать, чтобы кто-то отправил деньги просто для получения приза. Руководство потребителей FTC по мошенничеству с призами и лотереями аналогичным образом предупреждает о мошеннических сообщениях, которые просят людей платить или предоставлять конфиденциальную информацию для претензии предполагаемых выигрышей. Четкое общение от организатора облегчает этим мошенникам распознавать участникам.

• Укажите, какой официальный аккаунт свяжется с победителем.
• Не просите конфиденциальные учетные данные через социальные сообщения.
• Объясните, будут ли детали доставки собраны и через какой канал.
• Предупредите участников, если появляются поддельные аккаунты.
• Сохраняйте скриншоты и записи подозрительных аккаунтов где это полезно.

16. Измеряйте, что остается после завершения раздачи

Кампания должна быть оценена против цели, установленной на этапе один, а не по самому большому доступному номеру. Если цель была квалифицированным открытием продукта, один рост подписчиков не отвечает, работала ли кампания. Посмотрите на релевантные сессии веб-сайта, просмотры продукта, регистрации электронной почты, посещения аккаунта, запросы клиентов, преобразования или другой результат, подключенный к исходной цели.

Задержание особенно полезно. Кампания может производить драматическое увеличение во время раздачи и потерять большую часть сразу же после. Это не обязательно означает отказ, но это раскрывает, сколько аудитории было интересно в основном в призе. Проверьте ключевые номера еще раз через неделю или две, а не захватывайте только пик на день закрытия.

Также записывайте операционные уроки. Сколько участников спросили вопросы, которые правила должны были ответить? Были ли входы легко проверяемыми? Занял ли контакт с победителем дольше, чем ожидалось? Привлек ли приз правильных людей? Был ли один канал распределения ответственным за большинство квалифицированного трафика? Эти наблюдения улучшают следующую кампанию, даже если они не появляются на панели социальной аналитики.

Почему большие числа раздачи могут быть вводящими в заблуждение

Раздачи естественным образом создают метрики, которые выглядят впечатляющим, потому что у людей есть непосредственная причина действовать. Именно поэтому сырые числа участия нуждаются в контексте. Десять тысяч взаимодействий кампании не обязательно представляют десять тысяч потенциальных клиентов. Некоторые участники могут участвовать в десятках несвязанных акций каждую неделю, в то время как другие могут открыть бренд в первый раз и заинтересоваться его продуктами.

Качество приза, аудитории, механики входа и распределения определяет, какой тип участника доминирует. Узко релевантный приз обычно создает меньший, но более значимый пул. Очень ценный универсальный приз может создать огромный охват, делая сложнее отделить подлинный интерес к бренду от временного поведения, управляемого стимулом.

Это различие имеет значение при сравнении кампаний. Раздача с более низким участием, но более сильным изучением веб-сайта, квалифицированными регистрациями или удержанным ростом аудитории может быть более успешной, чем кампания, чье публичное взаимодействие выглядело в несколько раз больше.

Раздача должна по-прежнему выглядеть как бренд после того, как приз исчез

Один полезный тест, это представить удаление слова "раздача" из кампании. Имел бы смысл оставшийся контент для бренда? Если приз, визуальные, аудитория, тон и категория продукта все выглядят не связанными с нормальным общением, кампания может занимать внимание, а не строить признание.

Сильные акции расширяют существующую историю бренда. Кулинарская компания отдает инструменты, которые ее аудитория хочет использовать. Платформа дизайна создает творческий вызов, связанный с ее продуктом. Фитнес-бренд создает приз вокруг деятельности, о которой его сообщество уже заботится. Эти кампании могут вызвать волнение без необходимости бренду временно становиться чем-то другим.

Хорошо запущенная раздача должна выглядеть простой для участника, потому что сложные решения были приняты организатором заранее. Цель ясна, приз совпадает с аудиторией, правила понятны, кампания соответствует соответствующим требованиям платформы, и процесс выбора победителя не требует импровизации после закрытия входов.

Эта подготовка также упрощает повторение кампании. Вместо того чтобы рассматривать каждую раздачу как всплеск временной активности, вы можете сравнивать релевантность приза, каналы распределения, качество аудитории, удержание, операционную нагрузку и поведение после кампании с течением времени. Самая сильная раздача, это не обязательно та, которая производит самый большой скриншот в последний день. Это та, которая создает внимание без жертвы ясностью, доверием или долгосрочными отношениями между брендом и аудиторией.